• Les marques doivent s’adapter et innover
pour rester dans la course à la concurrence. Il convient :
- de comparer vos
performances à celles de vos concurrents,
- d’envisager de
modifier votre image de marque
- de souhaiter avoir un
aperçu général de vos résultats et de votre positionnement.
• Ainsi, un audit découle d’une
synthèse sur l’évaluation des résultats de votre marque, jugeant de la bonne
conformité de vos objectifs fixés.
• La réalisation d’un audit
fournit une meilleure :
> Perception du
rendement de votre marque.
> Appréhension de vos
forces et faiblesses.
> Alignement et
positionnement de votre stratégie aux attentes de vos clients.
> Visibilité de votre
situation sur le marché vis-à-vis de vos concurrents.
> Conception de votre
marque interne (action d’encrage, voix, valeurs de la marque, culture, argument
clé de vente, produit).
> Analyse de la marque
externe (logo et autres éléments distinctifs, site web, publicité, médias
sociaux, sponsoring, affichage d’événements et nouveautés).
> Evaluation de
l’infrastructure de l’entreprise (service client, les politiques RH et les
processus de vente).
> Création d’un procédé
spécifique et singulier afin de déterminer vos clients-cibles, le plan
marketing pour les atteindre et la situation du marché dans lequel vous opérez.
> Stratégie de commercialisation
reconnue et validée grâce à un plan global qui prend en compte la
clientèle-cible (origine, profession, secteurs, profils d’acheteurs), le
portefeuille de produits, les canaux de distribution, les partenariats, les
concurrents et les prix.
> Attitude et adaptation
face à l’expérience-client à travers tous les points de contact (données web,
sondages par téléphone, mail, sondage terrain), incitant les témoignages de vos
clients à rendre plus humain votre audit et de juger votre réputation sur la
marque déposée.
> Préparation à l’examen
de vos analyses web portant sur l’augmentation des visites des clients
potentiels.
> Approche des données
démographiques visant à mieux cerner votre public.
> Application de vos stratégies
marketing destinées à parfaire la connaissance des clients qui choisissent de
s’intéresser à d’autres produits ou désirs en dehors de votre marque.
> Découverte de nouveaux
influenceurs qui publient des liens vers votre site web.
> Vision analyste des
sentiments marquée par une idée de l’opinion du grand public au sujet de votre
marque (d’une campagne ou d’un produit spécifique).
> Prise en main
objective du message linguistique qui se dessine avec l’usage des mots associés
à votre marque.
> Réponse aux besoins du
marché en étudiant l’analyse de votre audience qui caractérise vos choix de
positionnement et de repositionnement corrigés.
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Les audits marketing |
• Le développement d’enseignes. Des tests de
communication, de concepts, de services, de produits, de packagings (pré-tests
ou post -tests) permettent de comprendre les perceptions des individus. Les
produits et les différents supports de communication retracent leurs
historiques. Les objectifs suivis concernent l’évaluation de la compréhension,
de l’adhésion, de la pertinence, de la nouveauté, de l’attractivité et du
positionnement par rapport à la concurrence. Il faut déterminer les axes
d’amélioration lors d’organisation de réunions de groupe (experts, des éventuels
clients, personnes impliquées, autres).
• La politique de fidélité. Prenons en compte l’affiliation d’un
secteur d’activité ou d’une catégorie de produits sur un univers de
consommation bien déterminé. Cela induit l’appropriation d’un espace commun
comme les soins à l’enfance, l’univers du jardin et de la douche. Le contexte
étudié encourage la fidélité des consommateurs puisque l’identification des
usages, de l’imaginaire, de l’émotionnel répondent aux attentes des clients.
Bien entendu, l’attractivité des prix reste un repère stratégique, tout comme
les innovations.
• La stratégie de marque. L’identification, puis
l’interprétation de la marque par les consommateurs, rejoignent la
compréhension et l’appréhension de la légitimité de la marque, de par son
histoire et sa manière d’exister. La confiance, la spécificité caractérielle
qu’elle génère, déterminent les potentialités de la marque et la
représentativité territoriale que cette dernière peut couvrir. Derrière l’image
de la marque se trouve une qualité culturelle comprenant des valeurs, des
rapports sociaux, des techniques et savoir-faire. La cohérence marketing reste
présente et accroît ses connaissances sur ses différents produits/service avec
le système de pensées et les usages locaux, régionaux et internationaux. De
nouveaux produits peuvent suivre l’éthique et la politique menée par
l’entreprise suivant le discours encadrant la stratégie de marque.
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Les enquêtes de terrain |
Il s’agit de réaliser des enquêtes de terrain par sondage. Il existe trois
types d’études et analyses qualitatives.
• Les réunions de groupe (Focus
groups). Nous passons tout d’abord d’une discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes,
vers une animation portant sur le lancement de produits ou de service, problème
donné, étude d’image, test de packaging. En tant qu’animateur et observateur du
débat proposé par notre cabinet, nous encourageons les intervenants à
s’exprimer ouvertement, guidés par un programme d’entretiens.
• Les entretiens individuels. Ces interviews se font
dans la rue, à domicile, dans l’entreprise ou par téléphone. Les enquêtes
terrain sont commanditées par des entreprises ou des organismes dans les
secteurs de la distribution (commerce de détails, grandes et moyennes
surfaces), l’artisanat, les industries agroalimentaires, chimiques, mécaniques
et autres activités économiques structurant le territoire. Pour obtenir des
résultats satisfaisants, elles doivent être conduites rigoureusement et passer
par les étapes suivantes :
-La
définition du sujet de l’enquête.
-La
détermination de la « population » enquêtée.
-Le
choix de l’échantillon sondé.
-La
conception du questionnaire.
-Le
testage du questionnaire.
-Les
recueils, traitements et interprétation des données recueillies.
-La
restitution des résultats de l’enquête.
-La
finalité reste des travaux de recommandations et de conseils.
L’objectif de ces entretiens en face à
face, est de laisser davantage de champ libre à l’interviewé car les réponses
spontanées sont favorisées (questions ouvertes). Ainsi, les éventuelles
interactions sont évitées au maximum. C’est avant tout, une volonté de
comprendre en détail le comportement des consommateurs permettant d’étudier les
diverses zones de chalandise de l’entreprise.
• L’observation. Cette méthode pour les analyses qualitatives,
se présente par le suivi et l’étude rigoureuse des comportements des
consommateurs dans une situation naturelle. En effet, la description de son
propre comportement pourrait biaiser la qualité de réponse du
consommateur.
Pour plus d’information
Thierry
DRUCBERT
3
impasse REAUMUR
11100
NARBONNE
06
82 91 65 61
th.drucbert@orange.fr
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